"Dezent gehaltene Werbeeinschaltungen funktionieren." Das ergibt eine brandaktuelle Studie der Rotman School of Management in Toronto (PDF). Wir möchten ergänzen: "Billige Marktschreierei im Internet ist ein Eigentor."

3.000 Kampagnen analysiert

Unter der Leitung von Avi Goldfarb analysierten Experten 3.000 Kampagnen aus verschiedenen Produktkategorien. Die Kampagnen wurden zuerst in zwei Gruppen eingeteilt – zum einen jene gut sichtbaren Werbeeinschaltungen, die beim User eine hohe Erinnerungsrate erzielen, zum anderen Kampagnen die stark inhaltsbezogen sind und die Kaufabsicht erhöhen sollen.

Erstaunliches Ergebnis

Die kanadischen Forscher verknüpften dann beide Strategien. Das Ergebnis war erstaunlich: Die Wiedererkennung war weiterhin sehr hoch, die Kaufbereitschaft sank jedoch dramatisch ab und war sogar noch geringer als bei schlecht platzierten Anzeigen mit gleichem Inhalt. Zu auffällige Werbung störte die Privatsphäre der Konsumenten.

"Gemäß der alten Regel ´je mehr, desto besser´ könnte man annehmen, dass auf den Kunden zugeschnittene Anzeigen umso besser wirken, je sichtbarer sie sind. Das stimmt jedoch nicht", erklärt Studienleiter Avi Goldfarb.

Online-Marketing-Forum.at dazu im pressetext Interview:

Von pressetext wurden wir zu der Studie befragt und bestätigen, dass „billige Marktschreierei im Internet ein Eigentor ist“. Von allzu aufdringlichen Formen wie Popups komme man daher ab. Targeting muss intelligent sein. Suche ich etwa im Web nach Sportschuhen und sehe drei Tage lang nur Sportschuh-Kaufaufforderung, so empfinde ich das als penetrant. Taucht aber eine Adidas-Einschaltung mit einem dezenten Sportschuh auf, so wird die Wiedererinnerung erfolgreich aktiviert. Zum pressetext-Artikel...

Komplexität UND Chancen steigen

Werben im Internet unterliegt somit Regeln, die nicht mit denen aus altbekannten Medien übereinstimmen. Die Herausforderungen wachsen, jedoch auch die Möglichkeiten der Gestaltung. Für den optimalen Zuschnitt einer Werbebotschaft muss sie vor dem Einsatz getestet werden. "Üblich ist, fünf bis zehn Variationen zu erstellen und in Usertests die wirksamste davon auszuwählen. Das erhöht die Erfolgschance."

Die kanadischen Forscher sehen ihre Erkenntnisse bei Googles "AdSense" bereits verwirklicht. Diese bescheiden gehaltenen Einschaltungen mit Links auf externe Seite haben immensen Erfolg, macht der Dienst doch mittlerweile die Hälfte des 11,2 Mrd. Dollar schweren Online-Anzeigenmarktes aus. Dass Google ein Kanal ist, auf den Online-Kampagnen zwingend angewiesen sind, predigen wir in diesem Blog und unseren Online-Marketing Seminaren seit Jahren. Ebenso gilt es natürlich auch die anderen Kanäle zu bedienen!