Messung & Transparenz in der Online-Werbung

03.11.2017 - Michael Kornfeld

Das Thema Transparenz und Nachvollziehbarkeit der Werbewirkung ist für viele Kunden ein wichtiges Thema. Wir haben Eugen Schmidt, Geschäftsführer von AboutMedia zu aktuellen Best Practices und absehbaren Trends zum Interview gebeten.

 

OMF: Das Thema Transparenz und Nachvollziehbarkeit der Werbewirkung ist für viele Kunden ein wichtiges Thema. Wo geht denn hier Deiner Meinung nach die Reise hin?
Schmidt:
Transparenz ist das große Schlagwort für 2018. Dies bezieht sich aber nicht nur auf die Werbewirkung, sondern auch auf die Zusammenarbeit mit Partnern und Dienstleistern sowie den erbrachten Leistungen. Betreffend der Werbewirkung sind es Maßnahmen wie Whitelists, Fraud Protection (Betrugsbekämpfung) oder AdViewability von Display Ads, die Vertrauen in die Produkte herstellen sollen. In Österreich sind wir bei diesen Kennzahlen auf sicherer Seite, wenn man sich aber über die Grenzen hinaus aktiv ist, macht es Sinn entsprechende Maßnahmen zu ergreifen.

 

OMF: Bislang galt die ÖWA als wichtigste "Währung", was die Messbarkeit von Online-Werbung betrifft. Gibt es hier Alternativen?
Schmidt:
Die ÖWA gibt mit der ÖWA+ weiterhin wertvolle Indikatoren für die Mediaplanung. Dabei gibt es allerdings 2 Herausforderungen:

  • Auf der einen Seiten handelt es sich um eine ex-post Betrachtung; man kann sich somit nur anschauen, wie die User im letzten Quartal waren, aber eben nicht für die Zukunft darauf buchen.
  • Die zweite Herausforderung ist, dass der Markt in der ÖWA nicht vollständig abgebildet ist. Es gibt somit viele Medien, die grundsätzlich buchbar sind, aber eben nicht in der ÖWA dargestellt werden.

Das Unternehmen Mindtake bietet deshalb mit dem Tool "republika" eine Software, die auf Basis eines Panels funktioniert. Dies stellt den ganzen Markt dar, allerdings noch nicht mit der Qualität, die wir für die Planung brauchen. Insbesondere kleinere und mittelgroße Sites werden aufgrund der geringen Panel-Größe noch nicht voll abgedeckt.

 

OMF: Was können Kunden tun bzw. worauf sollten Sie achten, wenn Sie sichergehen wollen, dass Ihre Online-Werbung auch tatsächlich beim User "ankommt" (sprich: gesehen wird)?
Schmidt:
In Österreich haben wir sehr gute Viewability Werte, das zeigen auch die Zahlen von Mindtake. Etwas schlechter sind sie in Deutschland gefolgt von UK. Je weiter weg man sich mit dem Mediaeinkauf bewegt, desto mehr Qualitätsmechanismen müssen eingezogen werden (z.B. Betrugsbekämpfung oder Klick-Tracking).

 

OMF: Wie siehst Du die Entwicklungen in Zusammenhang mit der neuen Datenschutz-Grundverordnung bzw. der kommenden E-Privacy Richtlinie der EU?
Schmidt:
Mit der Datenschutz-Grundverordnung muss sich ohnehin (fast) jedes Unternehmen beschäftigen. Für viele digitale Unternehmen und Werber ist es ein signifikanter Mehraufwand, der aber meiner Meinung nach großteils keinen Eingriff in das Geschäftsmodell darstellt.

Die E-Privacy Richtlinie ist hier definitiv anders zu bewerten. Auch wenn noch nicht ganz klar ist, wie sie aussehen wird und ab wann sie Gültigkeit hat, kann man heute schon sagen, dass es für den europäischen Digitalmarkt und die User eine benachteiligende Entwicklung [gegenüber den USA, Anm.] sein wird. 

Die internationalen Dienstleister wie Facebook, Google oder Amazon stehen mit den Usern über ein Login in direkter Geschäftsbeziehung und haben vollen Zugriff auf die Userdaten. Darüber hinaus ist der aktuelle Vorschlag, ausnahmslos amerikanische Browseranbieter als Gatekeeper für europäischen Content zu positionieren, ein bedrohlicher Angriff auf die digitale Autonomie in Europa.

 

OMF: Gibt es bezüglich Messbarkeit interessante Entwicklungen, zB in den USA, die aus Deiner Sicht auch für Europa interessant werden könnten?
Schmidt: Es gibt in der digitalen Kommunikation schon so viele Technologien zum Thema Messbarkeit! Wären bei Print und TV nur ein Bruchteil davon im Einsatz, wären die Digital-Budgets deutlich höher. Um deine Frage zu beantworten: Wir können derzeit mehr messen als wir brauchen....

 

OMF: Vielen Dank für das interessante Gespräch!

 

Zur Person: 

Eugen Schmidt ist Geschäftsführer von AboutMedia (Experte für innovative digitale Kommunikation) und Trainer bei uns für die Seminare "Online-Werbung & Mediaplanung" sowie "Online-Werbung 2.0: RTA, RTB & Co".

 

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