Fünf Irrtümer rund um Online-Marketing Kennzahlen

27.08.2018 - Michael Kornfeld

Einer der größten Vorteile von Online-Marketing ist die Messbarkeit. Denn Messbarkeit ist die wichtigste Voraussetzung, um verschiedene Bereiche auch optimieren zu können - und um damit schlussendlich bessere Ergebnisse zu erzielen!

 

Die vielen Kennzahlen, die in Webanalyse-Tools, Newsletter-Systemen oder Optimierungs-Software zu finden sind, verleiten zu schnellen Interpretationen. Denn man sieht ja ganz konkrete, "harte" Zahlen. Doch dabei gibt es ein Problem: Oft ist nicht klar, wie die Zahlen eigentlich zustande kommen - und was sie bedeuten. Und so steigt das Risiko, falsche Entscheidungen zu treffen.

 

Wir haben deshalb die fünf häufigsten Irrtümer rund um wichtige Online-Marketing Kennzahlen aus verschiedenen Gebieten zusammengestellt:

 

Irrtum 1: User sind "Menschen"

In Google Analytics & Co. werden die Besuche von Usern ausgewiesen - wobei wohl die meisten Online-Marketer diese User mit unterschiedlichen Menschen gleichsetzen würden. Doch das stimmt nicht, denn die Tools können gar nicht zwischen "Menschen" differenzieren - de facto unterscheiden sie zwischen einzelnen Browsern.

 

Wenn also Frau Müller nachmittags im Büro eine Website mit ihrem Desktop-PC aufruft und etwas später zu Hause die gleiche Website mit ihrem privaten Laptop besucht, dann weisen die meisten Tools zwei Besuche von zwei (!) Usern aus - obwohl Fr. Müller nur «ein» Mensch ist.

 

Und wenn sich der Lebensgefährte von Frau Müller den Laptop schnappt, um selber die Website zu besuchen, dann erfassen die Webanalyse-Systeme einen weiteren Besuch des gleichen Users (Fr. Müller) - und nicht einen neuen User.

 

Irrtum 2: Pausen sind egal

Angenommen, Sie besuchen eine Website - doch dann will der Chef Sie kurz sprechen. Danach kommen Sie zurück und das Telefon klingelt. Nach den beiden kurzen Unterbrechungen setzen Sie nach 35min Ihren Besuch der Website fort. Doch für Google Analytics & Co. ist das keine Fortsetzung - sondern ein ganz neuer Besuch. Somit werden Sie in der Statistik dann mit zwei Besuchen (= Visits = Sessions) ausgewiesen.

 

Eine allgemeine Konvention lautet also: 30min Inaktivität begründet eine neue Session - und wird auch als solche erfasst und gezählt.

 

Irrtum 3: Die Verweildauer ist die Verweildauer

Wenn jemand Ihre Website besucht, dann ist relativ klar, wie lange das dauert: Vom Aufruf der ersten Seite bis zum Abschluss des Besuchs, d.h. wenn eine andere Website aufgerufen oder der Browser geschlossen wird. Die Verweildauer ist einfach die Differenz zwischen Anfang und Ende des Besuchs. So weit, so klar.

 

Doch so klar ist das für die Webanalyse-Tools nicht: Denn die Verweildauer auf der letzten Seite wird normalerweise nicht (!) gemessen - aus technischen Gründen. Das bedeutet konkret, dass die Lesedauer der letzten Seite für die Verweildauer des Besuchs nicht berücksichtigt wird.

 

Bei Websites mit Besuchern, die sich mehrere Seiten im Rahmen eines Besuchs ansehen, fällt das nicht sehr stark ins Gewicht. Doch bei Besuchen mit wenigen Seitenaufrufen kann das die Statistik mitunter stark verzerren. Und bei One-Pagern kann die Verweildauer oft gar nicht (!) festgestellt werden!

 

(Kleiner Hinweis: Mit "Tricks" kann man auch die Verweildauer der letzten Seite erfassen - doch das geht zum Beispiel mit dem Standard-Tracking-Code von Google Analytics nicht automatisch.)

 

Irrtum 4: Ein Bounce ist immer schlecht

Unter einem Bounce versteht man einen Besuch, der nur aus einem einzigen Seitenaufruf besteht. Es wird also eine Seite aufgerufen und die Website wird danach wieder verlassen.

 

Meistens wird eine hohe Bounce-Rate negativ interpretiert. Doch das muss nicht zwingend der Fall sein! Denn wenn z.B. von einem Newsletter auf eine Landing-Page verlinkt wird, dann ist dort eine hohe Bounce-Rate ganz normal. Oder bei One-Pagern, die in erster Linie der Informationsvermittlung dienen, kann eine hohe Bouncerate auch durchaus erwünscht sein.

 

Wenn man Online-Marketing Kennzahlen interpretiert, kommt es also immer auf den Zusammenhang an - ohne etwas Hintergrundwissen kann man die Zahlen normalerweise nicht sinnvoll analysieren.

 

Irrtum 5: Eine Newsletter-Öffnungsrate ist exakt

Ihre Newsletter-Software weist eine Öffnungsrate von 29% aus? Das bedeutet leider nicht, dass wirklich genau 29% der Versandgruppe das Mailing auch tatsächlich geöffnet haben. Denn in mehreren Fällen kann die Öffnungsrate verzerrt werden.

 

Ein Beispiel: Viele Newsletter-Tools arbeiten mit unsichtbaren personalisierten Mini-Bildern (Tracking-Pixel), um eine Öffnung festzustellen. Doch von einigen Mail-Programmen werden die Bilder nicht angezeigt, sondern blockiert - in solchen Fällen können manche Anbieter die Öffnung nicht feststellen.

 

Umgekehrt gibt es das Vorschau-Fenster (z.B. in Outlook & Co). Wenn hier die Bilder geladen werden, zählt das meist bereits als Öffnung - obwohl der Empfänger das Mailing gar nicht "richtig" gelesen hat.

 

Die "wahre" Öffnungsrate ist in den meisten Fällen daher etwas höher als jene, die in der Mailing-Statistik ausgewiesen wird.

 

Fazit: Nichts ist perfekt, aber alles ist gut

Es gibt kein System der Welt, das zu 100% die Wirklichkeit messen und abbilden kann. Jedes Tool arbeitet mit bestimmten Annahmen, hat seine Stärken und Schwächen.

 

Doch das ist nicht allzu tragisch. Denn die gute Nachricht ist: Mit dem entsprechenden Hintergrundwissen kann man die Zahlen sehr wohl kompetent und sinnvoll interpretieren. Und damit die richtigen Schlussfolgerungen aus den Zahlen ableiten!

 

Ein wichtiger Tipp: In vielen Fällen sind einzelne Kennzahlen wenig aussagekräftig. Doch mehrere Kennzahlen **in Kombination** ergeben oft ein sehr genaues Bild und lassen sich entsprechend sinnvoll interpretieren.

 

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