Organische Reichweite im Sinkflug: Ist Facebook für Unternehmen tot?

08.09.2019 - Silke Mimlich

Es ist schon lange kein Geheimnis mehr: die organische Reichweite auf Facebook sinkt. Spätestens 2018 war es nach weiteren Änderungen am Algorithmus und im News-Feed mit den goldenen Zeiten vorbei. Ist damit das weltweit größte soziale Netzwerk für Unternehmen überhaupt noch eine echte Option? Oder kann man die Sichtbarkeit auf Facebook wieder steigern?

 

Der Algorithmus – Worauf kommt es an?

Dreh- und Angelpunkt für die organische Reichweite auf Facebook ist der Algorithmus (auch «EdgeRank» genannt). Er bestimmt, welche Beiträge im News-Feed angezeigt werden – und welche nicht. Dabei kommt es auf vier Schlüsselfaktoren an:

 

  1. Inhalte: Durch eine Art Bestandsaufnahme werden alle verfügbaren Beiträge gescannt (die innerhalb und außerhalb des eigenen Netzwerks geteilt wurden)
  2. Signale: Alle Merkmale eines jeden Beitrags werden analysiert (z.B. über welches Thema wird gesprochen, wie lange wurde er angesehen, wie viele Likes hat er erzielt, wurde er geteilt oder kommentiert usw.)
  3. Prognosen: Wie wahrscheinlich ist es, dass ein bestimmter User einen bestimmten Post gut findet (Abgleich auf Basis der Historie und Art der Inhalte, die zuvor von dem User konsumiert wurden)
  4. Score: Alle Merkmale und Signale fließen in einem Gesamt-Score zusammen (ähnlich einem Schulnoten-System): je besser die Bewertung des Beitrags, umso eher erscheint er im News-Feed

 

4+1 Tipps für eine bessere Reichweite?

Es ist zwar nicht mehr so leicht wie früher, aber immer noch möglich, gute Reichweiten auf Facebook zu erzielen. Nach wie vor gilt es (und das ist in Wahrheit kein Marketing-Geheimnis), guten relevanten Content bereitzustellen – und zwar besonders Inhalte, die nicht nur konsumiert werden, sondern mit denen auch interagiert wird.

 

Daraus kann man mehrere Empfehlungen ableiten:

 

  1. Weniger ist mehr

Mehr denn je gilt: Qualität vor Quantität. Besser wenige – aber dafür top – Beiträge pro Woche, als täglich die User mit Postings zuschütten.

 

  1. Viraler Content

Wirklich ansprechende und wertvolle Inhalte sollen dazu führen, dass sie auch gerne geteilt werden. Damit wird nicht nur der Algorithmus gefüttert, sondern auch gleich der große Vorteil des Empfehlungsmarketing genutzt. Dabei sollten Sie sich auch Gedanken darüber machen, wie Sie das Teilen möglichst attraktiv machen!

 

  1. Reaktionen und Interaktion

Noch mehr Reichweite bringen emotionale Posts, die die Gefühlsebene ansprechen und mit Emoji-Reactions bewertet werden. Denn Facebook bewertet Emojis besser als die Standard-Likes. Facebook priorisiert auch Beiträge, die zum Kommentieren anregen bzw. gezielt dazu auffordern. Wichtig: Zeitnah antworten und das Gespräch am Laufen halten!

 

  1. Videoinhalte

Auf Facebook ist nicht nur Content, sondern «rich» Content (Video) King! Das liegt nicht nur daran, dass User Bewegtbilder lieben, sondern dass auch andere Plattformen wie Instagram, YouTube usw. zur immensen Verbreitung des Formats beitragen. Lassen Sie sich aber nicht zur Einseitigkeit verführen: Nutzen Sie weiterhin die anderen Beitragsarten von Facebook (wie z.B. Bilder, Links, Karussells usw.)!

 

Das Zauberwort auf Facebook heißt «Engagement». Der Algorithmus liebt Interaktionen – je mehr, desto besser!

 

+1 Tipp: Beiträge bewerben

Um die Sichtbarkeit zu erhöhen und ein größeres Publikum zu erreichen, kommt man in Facebook (wie in anderen Online-Medien auch) an bezahlter Werbung letztlich nicht vorbei.

Aber Achtung: Facebook Ads bieten zwar die Chance auf schnelle Reichweiten, allerdings sind sie auch kein Wundermittel bei fundamentalen Fehlern: Wer keine gute Content-Strategie hat, wird auch mit mehr bezahlter Reichweite keine bessere Performance bzw. Conversions erzielen!

 

Lesetipp: Noch mehr Anregungen haben net4all.at und Mika und Toni auf flockler.com zusammengefasst.

 

Alternativen auf Facebook: Über den News-Feed hinaus

Facebook besteht schon lange nicht mehr nur aus der einen zentralen Plattform. Mittlerweile gehören weitere Anwendungen zur Facebook-Familie dazu, die eine interessante Alternative bieten können (wie Björn von Xovi aufzeigt):

 

Facebook Gruppen

Die Gruppen haben sich bei Facebook zu einem mächtigen Tool entwickelt. Sie bieten den Vorteil einer starken, echten Community, die sich explizit und aufrichtig für ein Thema, eine Person oder ein Unternehmen interessiert. Damit ist die Bindung der Mitglieder zur Gruppe besonders stark und die Loyalität tendenziell hoch.

 

Facebook Messenger/WhatsApp

WhatsApp hat mittlerweile SMS fast zur Gänze abgelöst. Es gibt kaum eine App, bei der die Nutzungsintensität so hoch ist, wie bei diesem Instant Messaging Service. Direkt auf Facebook soll der Messenger zum zentralen Kommunikationstool werden. Er hat zwar noch nicht so viele User, wird künftig aber an Bedeutung gewinnen.

 

Facebook Stories

Das Story-Format (d.h. das Posten von Fotos oder Videos, die für die ausgewählte Zielgruppe 24 Stunden lang sichtbar sind) erfreut sich (wie auch auf WhatsApp und Instagram) steigender Beliebtheit. Man munkelt sogar, dass die Stories über kurz oder lang den klassischen News-Feed ablösen werden. Daher empfiehlt es sich schon jetzt, eigene Stories zu veröffentlichen, um die Zielgruppe auch ans Format zu gewöhnen.

 

Instagram

Instagram gehört zum Facebook-Imperium dazu und profitiert davon, dass nahezu alle Facebook-User irgendwie auch einen Instagram-Account haben. Allerdings bietet die audiovisuelle Plattform seinen Usern eine völlig andere Umgebung und damit auch ein völlig anderes Erlebnis als Facebook selbst. Aktuell hat Instagram eine besonders hohe Usetime und höhere Interaktionsraten als Facebook. Zwei Vorteile, die man sich zu Nutzen machen könnte (und sollte).

 

Unser Fazit

Auch wenn Facebook in den letzten Jahren mit zahlreichen Negativ-Schlagzeilen zu kämpfen hatte und namhafte Unternehmen wie ORF.at die Plattform verlassen (wir haben darüber berichtet) – tot ist Facebook noch lange nicht. Allerdings wird sich die Bedeutung und Einordnung der sozialen Medien in den Marketing-Mix in den nächsten Jahren weiter verändern.

 

Es wird nicht mehr ausreichen, alles auf eine Karte (wie z.B. Facebook) zu setzen. Online-Marketer müssen (wieder) über den Tellerrand hinausblicken und andere Kanäle wie SEO, E-Mail-Marketing & Co auf der Liste haben. Die integrierte Verknüpfung (Stichwort: Multi-Channel-Marketing) – in Abstimmung zum Kundenverhalten (Customer Journey) und zur Unternehmensstrategie – wird immer mehr (oder wieder?) zum Erfolgsfaktor werden.

 

Seminar-Tipps: Wer mehr über den erfolgreichen Einsatz von Social Media erfahren möchte, ist in unserem 1-tägigen «Facebook & Co verstehen und nutzen« genau richtig. Alles rund um Werbung mit und in sozialen Netzwerken erfahren Sie in unserem 1-Tages-Seminar «Social Media Advertising – Werben auf Facebook & Co«.

 

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