TKG-Novelle: Änderung für E-Mail Marketing

27.05.2019 - Michael Kornfeld

Für viele unbemerkt gab es bereits am 1. Dezember 2018 eine Novelle des Telekommunikations-Gesetzes (TKG), die eine nicht unwesentliche Änderung auch für E-Mail Marketing brachte.

 

Wie die Newsletter-Experten von dialog-Mail berichten, ist das – ohnehin ziemlich sinnlose – Limit von 50 Empfängern gefallen. Damit unterliegen also rein private E-Mails nun nicht mehr dem TKG und bedürfen daher auch keiner vorherigen Zustimmung und auch z. B. keiner Widerrufsmöglichkeit (vulgo Abmeldelink).

 

Keine Änderung für Unternehmen

Die Grenze von 50 Empfängern galt aber ohnehin nur für rein private Mails, also solche, die nicht zum Zwecke der Direktwerbung verschickt werden. Sobald also eine «Gewinnerzielungsabsicht» vorliegt, ist (unverändert) in jedem Fall eine vorherige Zustimmung des Empfängers notwendig – andernfalls liegt ein unverlangtes Werbemail vor, das eine Verwaltungsstrafe und evtl. auch eine Klage nach dem UWG (durch einen Mitbewerber) nach sich ziehen kann.

 

Das bedeutet also: Für Unternehmen ändert sich nichts, auch weiterhin unterliegt jedes einzelne Mail, das in einer kommerziellen Absicht verschickt wird, dem TKG.

 

  • Das bedeutet in der Praxis, dass
  • eine vorherige Zustimmung jedes Empfängers vorliegen muss und
  • der Absender nicht verschleiert werden darf und
  • eine gültige Antwort-Adresse vorliegen muss (d. h. kein „no-reply@...“) und
  • die Betreffzeile nicht irreführend sein darf und dass
  • eine Widerrufsmöglichkeit angeboten werden muss (z. B. ein Abmeldelink).

 

Ausnahme nur für Kunden

Eine Ausnahme von diesem «Opt-in»-Prinzip gilt nur für bestehende Kunden. Einerseits sind sogenannte Transaktions-Mails (ohne Zustimmung) erlaubt, sofern sie nur der vertraglichen Erfüllung dienen (z. B. eine Versandbestätigung).

 

Andererseits sieht der Gesetzgeber für bestehende Kunden ein «Opt-out»-Prinzip vor, das jedoch an mehrere Bedingungen geknüpft ist:

  • Es muss sich um eine bestehende Kundenbeziehung handeln (Daumenregel: 1,5 bis 2 Jahre),
  • es darf nur für ähnliche oder gleiche Waren bzw. Dienstleistungen geworben werden,
  • der Kunde darf sich nicht in die RTR-Liste eingetragen haben und
  • dem Kunden muss zu Beginn eine Möglichkeit für den Widerruf gegeben werden (d. h. er muss darauf hingewiesen werden, dass er sofort oder bei jedem späteren Mailing die Möglichkeit hat, der Zusendung weiterer Werbemails zu widersprechen).

 

Fazit: Zustimmung ist am besten

Das Fazit aus dem TKG und der jüngsten Novelle ist einfach: Für rein private Mails gibt es nun keinen Graubereich mehr – doch für alle kommerziellen Mailings hat sich nichts geändert.

 

Nach wie vor empfiehlt es sich, eine gültige Zustimmung einzuholen, und diese idealerweise auch zu dokumentieren. Denn schließlich kann man ohnehin keinen Empfänger zwingen, ein Mailing zu öffnen – der rote Teppich will also gelegt sein. Dann funktioniert E-Mail Marketing tatsächlich ausgezeichnet und gehört zu den effizientesten Medien überhaupt.

 

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